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买方投顾
如何突破发展瓶颈

2021-06-21 来源:FUND部落 作者:李迪

  中国基金报记者 李迪

  

  “买方投顾”转型已成为行业发展基金投顾业务的共识,但在目前市场环境下,买方投顾模式的市场接受度仍有待提升。不少业内人士认为,洞察客户需求,转变服务理念以及完善制度设计是打破发展瓶颈的关键。

  机构发展买方投顾模式

  业务收费模式或剧变

  近年来,我国财富管理行业的发展路径不断优化完善,机构商业模式也逐渐从产品导向过渡到服务导向,发展“买方投顾”模式也成为了基金投顾行业从业者的共识。

  中信建投证券投顾业务负责人王宁表示,“从投顾服务、客户关注度、收费模式这三个方面来看,中国财富管理的发展路径经历了1.0产品导向、2.0组合资产配置阶段和3.0全权委托这三个阶段;从投顾服务来看,其实老百姓会从简单的单支产品的销售走到投资组合的推荐,到最后通过深入了解多元化的财富管理需求,制定围绕客户全生命周期的投资理财方案;从客户关注度来看,产品导向的时代客户更多关注的是产品的收益,到组合配置的时候客户关心的是整个组合收益和产品的挑选,到了全权委托时代,更倾向于整个财产的保值和增值,以及授权委托账户管理机构的选择。”

  在财富管理理念高速发展的新时代,财富管理业务的收费模式也将被颠覆,以基金投顾业务为例,投顾服务费有望取代代销手续费成为主要的业务收入来源。在这一市场环境下,如何为客户提供更好的金融服务,如何为客户创造更多价值,将成为金融机构的业务重点。

  申万宏源证券基金投顾业务负责人表示,“从基金投顾业务设计之初,买方投顾的模式是各方共识,也是各家业务模式设计的出发点。随着买方投顾模式的不断推广,未来收费模式将趋向以投顾管理费等挂钩保有量的收费模式。同时随着投顾机构的不断扩容,投顾机构间基于不同的专业性和市场推广能力,投顾费的收入差异将被进一步拉大。而基金本身收取的基金管理费和销售费将可能进一步降低。”

  盈米基金副总裁林杰才表示,“在投顾模式下,行业的商业模式将会从收取客户手续费转移到收取投顾服务费,这字眼之间的变化,背后的意义其实有很大差别。交易手续费是一种通道服务费用,交易结束,服务就结束;而收取投顾服务费,背后代表的就是一种受托人责任,从收这个费用开始,就需要站在客户的角度,去为客户争取每一分的利益。从目前行业情况来看,大家对费用的收取都是非常克制的,这是很好的现象。”

  买方投顾模式仍存发展瓶颈

  洞察需求、转变理念是关键

  纵观整个行业,“买方投顾”模式构建仍面临激励机制不匹配、客户接受度有待提升等难题。

  林杰才表示,一个机构要构建“买方顾问”的模式,首先在认知上需要对“买方投顾”有足够深厚的理解,这是做好这项业务的首要关键;其次是审视自己所在机构的考核机制和价值导向是否能适应“买方投顾”的内在要求;第三是梳理自身其他业务跟“买方投顾”是否会有方向上的冲突。做完上面的三项梳理之后,最后才是业务具体如何开展和落地的问题。

  申万宏源证券基金投顾业务负责人表示,“买方投顾模式下业务的出发点是从分析客户需求出发,而不是从产品供给出发。这一点改变长期以来的业态,从产品中心化或卖方角度构建投顾服务,很难将产品提供方的自身商业利益与客户利益高度一致。因此,构建买方投顾模式的第一条件是将客户中心化,提高投顾与资产提供方的独立性,同时强化投顾与客户的利益一致性。”

  王宁表示,“投顾业务价值创造的来源不仅是投资的结果,投资的过程也很重要。基金投顾要做得好还是要做时间的朋友,要做客户潜移默化的同伴。在投后服务、投资者教育等服务过程当中,需要维护好客户关系,以此达到与客户陪伴和长期投资的目标。”

  国联证券相关业务负责人也认为,构建新模式首先需转变考核导向,从销售量考核导向转变为保有量考核导向,从追求产品交易费的一次性收入,转变为获取基于保有量带来的长期管理费收入,实现收入结构的根本性改变。此外,完善制度设计的同时,转变员工和客户的理念也很重要。

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